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竭泽而渔——汽车之家(ATHMUS)的隐忧

  一张来源于Wind资讯的“行业利润增长率排行榜”的统计图刷爆朋友圈。在这张统计图中,“汽车与汽车零部件”以-35.6%的盈利增长率位居倒数第一,而媒体行业以-32.28%的盈利增长率位居倒数第二。

  这主要受到世界经济放缓和需求降低所致。2020年,由于卫生事件,情况更可能有过之而无不及。从世界各大汽车集团公布的财报数据来看,绝大部分出现营收减少,净利润大幅降低的情况,其相关产业链也是一片哀鸿。

  不过,万事皆有例外。汽车领域亦是如此。作为全球点击量最大的汽车垂直平台,在美国上市的网站汽车之家,似乎并没有被影响,且净利润达到32亿元,净利润率达到38%。

  2月20日,汽车之家发布2019年财报。去年,汽车之家净营收为人民币84.2亿元,同比增长16.4%;净利润为人民币32亿元,同比2018年的28.7亿元增长10.3%。然而,这个阶段,也是所有中国车企开始步入艰难的日子。

  一个富得流油,一个艰难度日。汽车之家与整个汽车产业的数字,形成强烈的反差,格格不入。财报发布当天,汽车之家股价大涨12.4%,收于88.62美元。

  面对汽车之家这份靓丽的财报,人们提出质疑,不管是出于妒忌,还是出于对其未来担忧,亦或是看不惯如今被平安兼并后的样子。

  “汽车之家财报太好看,车企是在给汽车之家打工?”“汽车之家的寡头垄断,是汽车企业愿意看到的吗?”“这只不过是对平台价值的竭泽而渔,如今的汽车之家其实已大不如前。”“整个产业行业在衰退,这样的财报不符合行业规律。”……似乎这些质疑有些道理。

  所以,从一家上市公司角度,汽车K线将以产业行业大环境、汽车之家自身,以及未来趋势几个维度,对这个世界最大汽车垂直类平台进行剖析。32亿元净利润的背后,并非没有隐忧。

  据中国汽车工业协会发布数据显示,2018年中国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆,产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%,为1990年来首次年度下降。

  2019年,中国汽车销量继续下滑,产销分别为2572.1万辆和2576.9万辆,同比下降7.5%和8.2%,下滑趋势继续扩大。

  2020年以来,受卫生事件影响,中国汽车业正面临产销量下滑的双重压力。根据乘用车市场信息联席会最新一期数据,2月,国内狭义乘用车零售25.2万辆,同比下降78.55%;1-2月累计零售量为196.8万辆,同比下降41%,这一降幅也尚属历年罕见。

  2月,上汽集团销售新车47365辆,同比减少86.95%;北汽蓝谷月销量1002辆,同比下降65%;*ST海马汽车2月汽车产量为0辆,销量134,同比减少92.88%……

  这就是当前中国汽车市场的真实写照,有的企业交白卷,有的企业已经到了破产边缘,如果说本来一些企业可能名存实亡,那么现在可能真的会消亡,总有几个重症者会被历史淘汰。

  覆巢之下无完卵,也许汽车之家会成为个例,但绝不会长久。毕竟市场行业大趋势如此,汽车之家也难以独善其身。

  2020年,已经有不少企业决定大幅削减预算费用,幅度高达30%-70%,而目前,汽车之家媒体与线索收入仍占据绝对主导,所谓的新业务战略,也是基于此。有经销商调侃道,不过是新瓶装旧酒罢了。

  所以,2020年,已经开始给员工减薪降费的汽车主机厂和经销商,还敢像以前歌舞升平的时候,给某某之家大把撒钱吗?毕竟,这不是李想、秦致治下,那个追求极致的汽车之家。

  中国汽车产业可能在未来较长一段时间趋弱,以及PC端时代被5G等新业态影响催生的新媒体形式,都将给汽车之家最为辉煌的时代划上一个标点符号,可能是逗号,也可能是句号和感叹号。

  虽然汽车之家财报数据颇为亮眼,但其相比2017年的63%、2018年的43%,净利润增长率已经开始放缓。

  事实上,拆开2019年的净利润,在前三季度,汽车之家净利增速逐步下滑,并在四季度增速才由负转正。

  反映到资本市场上,在过去10个月,汽车之家的股价从2019年5月的最高105美元一路下滑,并在2019年12月在65美元区间探底,此后逐步回升至90美元。

  2020年以来,汽车之家股价再度走弱。从91.6美元一路下滑。截至3月9日,汽车之家股价报收71.61美元。按此测算,相比2019年5月3日117.99美元/股,在10个月期间,汽车之家最大股价跌幅已超30%,市值缩水逾260亿元。

  根据汽车之家财报不难发现,汽车之家的商业模式,是基于汽车企业和经销商源源不断的广告营销费用,以营销线索业务为主要收入来源。

  也就是说汽车之家想要实现收入增长以及高利润率,需要不断增加合作厂商数量,并提高广告费和会员费。

  可问题是,两项支柱业务增速也开始大幅放缓,甚至下滑。2019年第四季度,汽车之家媒体收入达10.58亿元,占总营收的46%,同比下降3.2%;在前三季度该业务同比增速分别为10.1%、10.5%、2.66%,意味着已经由正转负。

  其营销线%;在前三季度该业务同比增速分别为20.2%、20.1%、12.17%,增幅下滑至个位数。

  支柱业务下滑,乃至负增长,笔者认为除了如前文所提,大环境所致,还有其自身原因。

  汽车行业专家颜景辉向汽车K线表示,其实当前汽车之家也面临成本上涨的压力,汽车经销商和制造商只是面临更为直接的市场环境压力。

  其二,销售线索虽然是经销商的刚需,但当下购车消费者的需求在逐渐减少,有效线索的真实性越来越少,这也导致经销商越来越不愿意跟汽车之家合作。

  一位汽车品牌经销商店总的话引人注意:“今年我们‘被迫’买了20万元豪华版套餐,但是有效线索和成交率太低,大不如前。只给钱,没效果啊!”

  他表示,收取的价格越来越高,效果越来越差。言下之意,服务差还想收取高价。

  去年某品牌辽宁最大经销商与笔者闲聊也提出,明年不会再往这里投钱,还不如给店员“扫街”,或进驻当地商超。

  主要是因汽车之家把合作费用较往年提高20%,在中升集团对汽车之家费用提出质疑后,永达集团、庞大汽贸等多家汽车经销商集团,也对于汽车之家大幅提高会员费的行为表示抗议。一时间,大有星火燎原之势。最终,汽车之家息事宁人。

  目前,中国大约有2万多家汽车经销商,如果按照每家5万元,汽车之家会费收入至少也能达到10亿元。所以,如果经销商纷纷倒戈,或者转投竞争对手门下,后果可想而知。

  中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”结果显示,中国汽车经销商库存预警指数连续2年在警戒线月,中国汽车经销商库存预警指数为81.2%,是中国汽车经销商库存预警指数发布5年以来,首次突破80%。2月中国汽车经销商库存系数更是高达惊人的14.8,似乎有统计以来,这个数字从来没有超过10。

  对此,中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示:“估计目前整个汽车经销商有300万辆左右的库存”。

  面对这样的大环境,汽车之家的做法,反倒有些竭泽而渔的意思。也难怪,厂商开始构建自己的网络平台,降低对汽车之家等电商的依赖。例如吉利的1760频道等。

  不过,面对2020年突如其来的“黑天鹅”,针对主机厂以及经销商的困境,汽车之家相继出台了一些政策,用数字化打赢“黑天鹅”。

  汽车之家董事长陆敏提出“先知、先觉、先行”的概念,汽车之家随即启动一系列数字化线上服务,以“知大势、觉根源、行方案”为方向。

  买车,先去汽车之家看看。这可能是绝大多数中国汽车消费者,在过去几年养成的习惯。因此,在汽车垂直类媒体中,它一家独大,远甩后面的易车几条街。有车企老总也表示,给汽车垂直类平台的广告营销费用投放,汽车之家通常能分得五到八成。

  可是从PC端进入到移动端时代,三分天下的格局正在显现。易车在得到腾讯投资后,背靠大树好乘凉,完全有了资金和资源与平安旗下汽车之家分庭抗礼的资本。

  当然,更重要的是“野蛮人”的入侵,不管是今日头条,还是旗下懂车帝,也裹挟巨大流量要在汽车广告中分一杯羹,虽然该平台鱼龙混杂,效果不好,但是汽车厂商架不住人家量大,也对字节跳动非常重视。

  所以当蛋糕尺寸缩小后,各方利益必然会受到影响。可以让汽车企业打工的老板也越来越多,但这样有竞争才能显现出优劣,汽车之家也需要被刺激,从而往前走。

  根据极光发布《2019年汽车资讯行业研究报告》显示,汽车之家的人均日均启动频次最高,达2.33次;易车人均日启动频次为2.16次,紧随其后,赶超之势明显。

  此外,今日头条打造的懂车帝DAU虽然不及汽车之家和易车网,但不要忘记,懂车帝背后的今日头条宣称其DAU超过2亿。在流量和内容方面,依托今日头条、抖音等产品的流量支持,懂车帝比汽车之家更不缺流量。

  不仅如此,今日头条与易车在汽车之家被平安入主的过去几年,还展开了疯狂的挖人大战。不少汽车之家骨干或被挖走,或是另投他处。

  值得注意的是,汽车之家目前所谓的汽车大数据,它的另外两家竞争对手可能更深谙其道。腾讯和字节跳动哪个不是研究数据和偏好起家。

  当然,汽车之家也并没有坐以待毙;过去两年,其也在移动端和视频类进行了较大投入;不仅如此,其在数据产品等方面的固有优势,也并非后来者能够轻易颠覆。

  可是易车、懂车帝都在摸索前进中变得强大,谁也说不准汽车之家会不会被取而代之,就像汽车之家把不少靠汽车养活的报纸和杂志,送进了土里。

  也难怪,有消息称,平安在榨取汽车之家价值,并通过这笔交易大赚一笔后,准备套现离场。毕竟从接下来的几年来看,这笔买卖越来越不好做。(编辑:孟哲)

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